La deuxième édition du Sommet ICA (Immersive Center Alliance) s’est tenue à Montréal du 25 au 29 mai dernier.
Dans le cadre de cette rencontre, 9 représentants de salles immersives provenant de 8 pays se sont réunis chez Oasis Immersion pour réfléchir à la commercialisation des expériences numériques à travers le monde.
La discussion était animée par deux représentants du cabinet de stratégie Habo : Pierre-Luc Gladu, chef de la stratégie, et Marie Saadeh, coordonnatrice du développement et du marketing. Rappelons que Habo a réalisé pour le compte d’Effet Québec, une initiative de XN Québec, des études sur des marchés américains pour le déploiement d’expériences immersives et sur le potentiel des installations interactives pour les principaux marchés américains et européens.
Retour sur une présentation hautement enrichissante.
Connaître les marchés visés
« Les secteurs du divertissement sont globaux. Les acteurs établis doivent s’adresser à plusieurs marchés pour assurer leur pérennité et atteindre leurs propres objectifs », explique Marie Saadeh. «Nous observons ce même phénomène avec les expériences immersives dont le secteur se développe, gagne en maturité, et que les projets prennent de l’ampleur. »
En effet, qu’on pense à des expositions comme Imagine Van Gogh ou des expériences VR déambulatoires comme L’Horizon de Khéops, ou à des lieux permanents comme représentés par les produits de Meow Wolf, cette nouvelle forme de divertissement est de plus en plus attrayantes auprès du grand public et entre en concurrence directe avec d’autres offres de divertissement et de loisir.
« Investir dans le secteur des expériences immersives comporte des risques. Le temps consacré au développement, l’ampleur des investissements initiaux et le niveau de certitude quant à la valeur perçue d’une expérience dès sa conception cernent ces risques qui peuvent être qualifiés et quantifiés au fur et à mesure de l’évolution d’un projet », souligne Pierre-Luc Gladu. « C’est’particulièrement dans cette perspective que nous accompagnons nos clients afin d’aligner la réussite créative et la réussite commerciale. »
Il y a une multitude de facteurs à considérer pour mettre en place une stratégie de mise en marché efficace quand il est question d’expériences immersives. Dans le cadre de leur présentation, Habo a invité les participants à se concentrer sur quatre questions clés :
Le potentiel du marché
Pour évaluer la quantité de clients potentiels pour une expérience immersive, une première étape essentielle consiste à quantifier et à caractériser le marché adressable. Même une grande métropole du divertissement comme Los Angeles, New York, Londres et Paris regroupe plusieurs marchés distincts, aux caractéristiques très différentes.
Habo a présenté son approche d’analyse du marché, qui consiste à segmenter la population totale et les flux touristiques en plusieurs catégories, allant du marché total adressable (TAM) au marché réellement accessible (SOM). Cette démarche permet d’identifier avec davantage de précision l’emplacement le plus pertinent pour une expérience immersive.
Dans certains centres urbains, la complexité du transport ou le temps de déplacement limitent le potentiel de marché. On observe également des grandes variations dans le comportement des consommateurs de divertissement et leur rapport au transport. Alors que dans certains marchés, la limite psychologique se situe autour de 45 minutes de transport, certains peuvent tendre jusqu’à 1h15.
Même chose en ce qui concerne l’intérêt pour les expériences immersives. Malgré un secteur en forte croissance, le niveau de connaissance et de considération n’a toujours pas atteint de maturité. Ainsi le niveau d’intérêt entre les marchés varient énormément. Des marchés comme Singapour, en proportion de sa population, surperforment par rapport à celle de Tokyo.
Au-delà de l’identification des zones d’intérêt pour une expérience immersive, Habo a souligné l’importance de comprendre l’attrait du contenu lui-même, façonné par quatre facteurs clés : la thématique de l’expérience et l’utilisation d’une propriété intellectuelle (IP) existante, le parcours immersif et l’expérience visiteur, le niveau de participation, ainsi que la technologie.
En comprenant la manière dont chacun de ces facteurs influence l’intérêt, les créateurs peuvent déterminer si une expérience s’adresse à un public de masse, de niche ou très limité.
La décision d’achat
Pour bien cerner les éléments importants sur lesquels se concentrer lors du développement, de la production et de la commercialisation d’une expérience immersive, il est souhaitable d’évaluer les facteurs influant sur la décision d’achat.
Il est important d’examiner les facteurs de motivation qui influencent le processus de considération des consommateurs afin d’orienter la conception et la stratégie de communication.
En analysant les motivations spécifiques des publics de divertissement sur un marché donné, Habo est en mesure de déterminer où concentrer les efforts marketing afin de maximiser le potentiel commercial d’une expérience.
Le juste prix
Ajoutons à ces éléments importants, l’incontournable question du prix…
Comprendre les facteurs qui influencent la manière dont les consommateurs perçoivent la valeur des expériences immersives est essentiel pour établir une tarification compétitive et alignée avec la demande. Habo a également partagé ses propres données sur le prix psychologique des différentes sous-catégories d’expériences immersives de type LBE auprès des publics de divertissement.
Des tendances à surveiller
L’équipe d’Habo a conclu sa présentation en permettant aux exploitants de salle immersive présents de jeter un coup d’œil sur les tendances justifiées par leurs observations, validations de marché et l’évolution de la demande dans les principaux marchés du divertissement. En effet, Pierre-Luc Gladu et Marie Saadeh ont identifié quatre tendances à surveiller dans le secteur :